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    なぜオウンドメディアは
    失敗するのか?
    適任者が少なすぎる問題

    2019.10.14

オウンドメディアブームは終わった?

はじめまして、頼母木 俊輔と申します。編集ができるマーケッターというポジションで、企業のサポートをしています。スパイスカレーと柄の洋服が好きです。

今回は、なぜほとんどのオウンドメディアはうまくいかないのか?、じゃあ、どうすればいいのか、という話をしてみたいと思います。

ちなみに、この媒体は『編集の時間』というオウンドメディアで、筆者が編集責任者で、面白くなかったらすべて自分の責任です。

筆者は、これまで複数のオウンドメディアの運営をしてきたので、それを知っている人たちに、よく質問されます。

「最近オウンドメディアってどうですか?」と。

これに対して、筆者はこう回答しています。

「オウンドメディアブームは完全に終わりました。今後は、価値のある情報を発信できる、まともなオウンドメディアだけが残っていくと思います」

ここ数年のオウンドメディアの乱立は、完全にブームでした。

なぜオウンドメディアが必要なのか、精査されないまま、なんとなく流行っているからという理由で多くのメディアが制作されて、人知れず閉鎖されてきました。

オウンドメディアは今後、どうなっていくのでしょうか。

オウンドメディアがうまくいかない理由

まず、なぜほとんどのオウンドメディアが、うまくいかないかを説明します。

そもそもの話なのですが、「メディアを作る」って難しくて大変なことなんです。

読んでおもしろいとか、有益だと思ってもらえるメディアを作るには、情報を発信する側と受け取る側に、圧倒的な情報格差がないと成立しません。

ようは、その分野にすごく詳しい人が発信しないと、メディアなんてうまくいきませんよっていう話です。

もしくは、専任の編集者をつけて、専門家に執筆依頼やインタビューするような体制ができれば、詳しい人が担当しなくても成立するかもしれません。

もちろん、編集者は担当するジャンルに関しては素人でも、編集者のスキルとしてはプロフェッショナルである必要があります。

つまり、「メディアを作る」には、下記のどちらかの人物が担当する必要があります。

  1. そのジャンルにすごく詳しい人
  2. 編集のプロフェッショナル

このどちらかが、担当しないとメディアはうまくいきません。ものすごく、当たり前の話ですみません。

でも、オウンドメディアの場合、これが当たり前じゃないんです。

あくまで筆者の感覚値ですが、オウンドメディアの場合、どちらにも該当しない人が運営している割合が5〜6割なんです。

いやいや、それは大げさに言い過ぎでしょうと思われるかもしれませんが、大げさじゃないと思います。

外部の専門企業に依頼していたとしても、実際に運用しているのは、あまり経験値のない新人に近い人だったりすることも珍しくありません。

オウンドメディアがうまくいかないのは、5〜6割のオウンドメディアが、そのジャンルに詳しくない、編集のプロフェッショナルでもない人が担当しているからです。

気合でなんとかなった時代

なぜそのような人たちが運営しているオウンドメディアが量産されたかというと、3年ぐらい前までは、それで成立していたからです。

ネット上に存在する良質な情報が限られていたので、検索で表示させたい「キーワード」を多様した長文を書けば、比較的SEOで上位表示されました。

とくに詳しくなくても、ネット上にアップされている情報を切り貼りして、そこに本から取った情報を少し加えれば、SEOで上位に表示される記事が作れてしまったんです。

記事の内容やサービスにもよりますが、PV数が増えれば、確率的にそのうちの数パーセントのユーザーがサービスを利用してくれます。

とにかく気合をいれて、長い文章を書けば一定の成果が出たので、記事の質はあまり問われなかったんです。

SEOとライティングの最低限の知識があれば、面白くはないけれど、PV数を稼ぐためのオウンドメディアは運営できていました。

ところがここ数年で状況が変わりました。

情報量が爆発的に増えたことと、Googleの検索アルゴリズムがアップデートされたことで、SEOで簡単にアクセスがとれなくなってきました。

オウンドメディアによって実現できることはいろいろあるんですが、PV数による集客だけを狙って運営していた企業も多く、そういった企業は目的を失い、オウンドメディアから撤退していきました。

オウンドメディア運営は難しい

運営するのに適切な人が担当していない場合が多いといいましたが、オウンドメディア運営に適切な人材が、圧倒的に不足している問題があると思います。

メディアを運営するには、そのジャンルにすごく詳しい人か、編集のプロフェッショナルな人が必要だといいましたが、オウンドメディアを運営していくには、それだけだと不十分です。

経営課題を解決するためのツールなので、自社のビジネスに関する深い理解が必要ですし、広告や広報に関する知見、セールスに関する知識も重要です。

これらを理解して、限られた予算の中でオウンドメディアを運営していける人は非常に限られます。

なので、オウンドメディアを運営するなら、いかにしていい編集者を見つけるのかがカギ。

ここに、オウンドメディアが成功するかどうかが、大きく左右されます。

どんな人を採用すればいいのか?

ここで問題になるのが、どういう人を採用すればいいかです。

よく経営者の方から、編集者の採用について相談されます。採用面接に同席してほしいと依頼されることもあります。

自分が立ち会っても、面接だけで優秀な編集者かどうか、判断するのはけっこう難しいです。

可能であれば、その人がこれまで携わってきたメディアの責任者に、どんな働きぶりだったかヒアリングしてください。

外資系の企業がよくやる、リファレンスチェックっていうやつです。

あとは、メディアに関して、「なぜ◯◯は◯◯なんですか?」と、いろんな細かい質問をしてみてください。

優秀な編集者ならば、メディアに関してあらゆる仮説や持論を持っているハズです。

外部パートナーを活用する場合

可能なら、オウンドメディアは内部でチームを作って運営するのが望ましいですが、事情により外部パートナーを活用する場合もあると思います。

編プロや制作会社に依頼する場合は、担当してくれる編集者にどんな実績があるのかを、詳しく聞いてください。

実績に掲載している事例を担当していた人は、すでに辞めて転職や独立している場合もあります。

ノウハウを社内で共有しているとはいえ、編集能力は属人的な部分が大きいので、担当してくれる人によってポテンシャルが10倍ぐらい変わると思ってください。

経営者やマーケ担当の方と話すと、編集者とライターの区別がついてない方が、まだ多いです。

編集者の役割について正しく理解して、いい運営チームをつくるとオウンドメディアの成功確率は大きく向上します。

オウンドメディアの編集チーム作りは、サイボウズ式が参考になるので、関連記事などをチェックしてみてください。

長くなってしまったので、具体的なオウンドメディアの内容については、別の記事で説明しますね。

『編集の時間』運営チームでも立上げ支援ができますので、なにかあれば連絡してください。

頼母木 俊輔

『編集の時間』編集責任者 / 苫米地式認定コーチ補。エンタメ業界などを中心に数百件以上のデジタルプロモーション施策や、SNSの運用を担当し、2014年に独立。「企業の編集」をコンセプトに、オウンドメディアの立ち上げやSNS運用などを担当。ビジネスメディア 「キャリアサプリ」編集長(2014年~)、起業家むけメディア「助っ人」編集長(~2019年4月)。劇場公開映画のSNSやnote運用なども得意としている。

Twitter:https://twitter.com/MOGGYSBOOKS

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